Greenwashing, la cara verde de las empresas

Greenwashing, la cara verde de las empresas

Bajo el lema “Lego, dile a Shell que con el Ártico no se juega“, Greenpeace (1) lanza una nueva campaña contra el denominado greenwashing. (2)

Y es que la petrolera ha decidido pagar a Lego para que esta fabrique cajas de construcciones con su marca. En un intento por lavar su imagen, Shell apela a la familiaridad de esta marca de juguetes para llegar a millones de niños y niñas. La otra cara de la moneda, sin embargo, no parece ser tan agradable. Shell, que ya es bien conocido por su contribución al cambio climático y por daños medioambientales; se encuentra estudiando como perforar el Ártico para sacar petróleo.

El greenwashing (“lavado verde”, literalmente) es una forma común de publicidad engañosa o de engaño verde. Se define como “el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio”. O lo que es más sencillo, consiste en vender como ecológicos o sostenibles productos o servicios que no lo son. El término fue acuñado en 1986 por el ambientalista estadounidense Jay Westervel.

Ahora que está de moda lo ecológico, lo natural; las empresas intentan aprovecharse de ello para vender más y mediante el greenwashing, se publicitan bajo el prestigio de “lo verde”. Aunque, en la mayoría de casos, las prácticas incurren en engaños que superan, entre otros aspectos,  lo moral. De hecho, en España, Cepsa, Repsol, Acciona, Endesa, Iberdrola, Gas Natural-Unión Fenosa, Kia, Chrysler, Peugeot, Renault, Grupo Volkswagen, Seat, Ford, Toyota, Lexus, Honda, General Motors, Chevrolet y Fiat se comprometieron en 2009 a respetar un código de buenas prácticas. A día de hoy, pocos parecen respetar lo acordado.

Sectores como el de la energía, los transportes, la aviación, la automoción y la alimentación lanzan campañas publicitarias que recurren a nuestra conciencia ecológica.

Estos son algunos ejemplos:

  • Airbus A380: Su eslogan promocional fue “A better environment inside and out”. 
  • ¿Y los yogures Activia de la marca Danone? Si recordais, antes se llamaban Bio. La razón vino en 2004 cuando la Unión Europea prohibió la utilización de los prefijos eco y bio para alimentos que no fueran producto de la agricultura ecológica.
  • En 2009, McDonald’s (en Europa) cambió su logo de amarillo y rojo a amarillo y verde para, según palabras de la compañía, mostrar su responsabilidad por la preservación de recursos naturales.
  • En junio de 2013, Coca-Cola lanzó en Argentina una nueva línea “natural, sana y baja en calorías” con el nombre de Coca-Cola Life. Para ello, la marca ha cambiado su emblemático color rojo por el verde.

Más allá de la publicidad directa, las empresas también optan por otras formas de marketing. Y si bien una imagen vale más que mil palabras, muchas han optado por llenar sus páginas web de imagénes verdes, llenas de naturaleza; y rodeadas de palabras como sostenibilidad o responsabilidad medioambiental. Empresas como BP, Iberdrola o Fertiberia son muestras del uso de simbología ecologista. (3)

Existe otra problema de gran calado para el consumidor: el etiquetado ecológico (4) y las certificaciones medioambientales de productos y servicios. En razón a ello, nuestra única guía es la capacidad de informarse de manera coherente antes de realizar una compra.  El etiquetaje también nos lleva a errores. Destaca el caso de WWF, que permite el emplazamiento de su logo en todos los productos que donen alguna cantidad de dinero a la organización. (5)

Tengamos los ojos bien abiertos y no nos dejemos engañar por argucias verdes. Lo primordial es conocer más allá de lo que nos muestran y descubrir si hay algún porqué oculto detrás de todo ello.

 

Virginia Cañadas

(1) Informe “Cómo las grandes empresas se interponen en el camino hacia el desarrollo sostenible“, en inglés; y resumen, en español. También es interesante esta entrevista a Juan Felipe Carrasco (Ingeniero Agrónomo y responsable de las campañas de agricultura, transgénicos y alimentación de Greenpeace en España) en el programa Siglo 21 de RNE.

(2) Más información en este artículo. Además, podrás descargar el informe “Las malas compañía de Lego“.

(3) Empresas contaminantes con páginas webs muy verdes.

(4) Guía para el consumidor responsable: el etiquetado ecológico.

(5) Los datos me remiten a 2010, por lo que desconozco si siguen llevando a cabo esta práctica.

Para conocer más sobre el greenwashing:

El greenwashing o cómo engañar con el medio ambiente

El greenwashing perjudica seriamente mi trabajo

Greenwashing o publicidad ecológica engañosa

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